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腾讯广告张菡:探索中国游戏营销未来

来源:去秀 发布时间:2019年08月12日 11:14

8月2日,2019国际游戏商务大会正式举办,本次活动由中国音像与数字出版协会主办、中国音数协游戏工委承办、英国国际贸易部、英国游戏协会、日本映像产业振兴机构、有饭研究、中国新闻出版传媒集团有限公司、世游互联(北京)信息服务有限公司、Devolver Digital Lnc等共同协办。腾讯广告应邀参会,游戏行业运营负责人张菡与来自国内外的游戏业精英分享当前行业发展趋势,共同探讨中国游戏营销如何在白热化的抢量竞争中赢得增长。

以下是演讲实录:

感谢主持人,开场非常有趣。其实我刚才非常认真在听前面的内容,我觉得他们提到的平台帮助拥有优质游戏产品的“冠军之马”找到成长通道的故事特别好,这是他们做的很重要的事情。接下来我会分享一下,在国内市场,我们作为腾讯广告如何同样作为一个平台去帮助冠军之马在我们中国的土壤上,能够快速的去找到自己成长的道路。首先我们先简单的看一下最近的一些数据,这个数据可以说非常简单,但背后有几个很简单的点可以跟大家分享。

第一,我们可以看到2018年-2019年整个游戏市场的增速,其实我们发现有增长,我们特别看到2019年第一季度,同比和环比都有增长,然后游戏用户的规模增速在放缓,再看到2018年的第四季度整体的增长会有提升,但是在(19年)第一季度会有放缓。上面的数据背后代表几个现象,因为我做游戏行业也其实有八年多的时间,一直负责广告业务,从平台上我们看到一个挺大的趋势,我们发现在平台上推广的产品越来越精品化,同时我们的产品越来越IP化,在今年的上半年我们也会发现多元化的现象。些现象从我们2018年开始提,到2019年开始有一个非常好的体现,这些的变化背后代表着,其实玩家对于游戏的需求在变好,我们可以看到从广告这个行业来说,从游戏的行业来说,我们能够明显发现有一个现象,以前用户在选择一款游戏的时候,更看重的你给我推什么,我去玩什么,因为在那个阶段没有特别好的一些高质量的产品。其实在2014、2015年的阶段,很多产品应运而生,我们也会发现其实很多广告推广也是从那个阶段慢慢的兴起,来帮助我们这些开发商甚至发行商更好地找到目标用户群,在那个阶段,我们会发现产品其实相对来说会比较少。

而在如今这个阶段,我们会发现玩家被教育的越来越成熟,它更愿意找到一些自己喜欢的精品游戏去玩,所以这个也就带来了我们一直探讨的从传统的渠道到广告的渠道,开始慢慢演进的过程,这是一个变化,在精品化的背后还带着IP化。刚才我看前面的韩国朋友也在讲韩国的发行情况,也是游戏的一个演进情况,有一个特点跟国内很像,即很多产品会拿之前很有名的老IP来做衍生,做目前市面上的手游,这个在国内市场也会收到好的反响。多元化在去年和今年也会看到很好的趋势,可以看到我们国内模拟经营类游戏或者休闲游戏的市场,在今年有非常大的爆发,这背后代表着两种不同的模式。一个是我们的玩家,其实之前更多的是内购的付费,现在开发商找到流量变现,把用户聚集起来,通过流量的方式产生流量变现,这是我们今年发现的一个大的变化。

在今年市场增长放缓、用户增长放缓的背景下,平台在这个阶段要做什么样的事情?对于腾讯广告来说,有个很重要的点,我们非常关注我们生态的建设,在生态建设这一块,我们大概分了几个方向,在整个游戏研发推广的过程中,我们做了很多关注生态的工作,在游戏产品的方面,其实刚才前面讲到,现在玩家对游戏的品质要求越来越高,在平台上面对于要推广的游戏,我们也会在第一轮进行严格的把关,包括现在有很多国家不太倡导的游戏,我们也主动做了把控。

第一关尽可能关注优质的产品;第二个层面,因为产品推广必然涉及到图片和视频的素材,在素材层面我们也做了很多的规范,保障玩家在第一次接触到信息时,包括在素材和落地上,都能够更多的符合玩家需求;第三个层面在于用户体验层面,这个层面其实有两个环节,除了我们严格的内容把控外,我们也更多关注在整个算法和品控方面对于用户的保护,不被同类型的产品和行业过多的接触,保证他们在这个平台的活跃度。

做了生态这样的事情之后,我们其实最近几年也持续在关注游戏产业上下游的产业链条,我们也希望跟更多的研发公司还有发行公司一起在国内的市场打拼,做更好的积淀。投放上面,我们在优化模型上不断渗透,在今年我们也跟工委这边有更多合作,我们也在一起探讨在人才培养这个环节上面应该做什么样的工作,我们把平台积累的很多经验分享出来,包括投放经验和对行业和广告本身的理解,把这些经验打磨成很多系列课程。因为不管是海外还是海内的发行,都会看到人才是核心要素,我们基于大的平台要素,希望把经验更多的去分享出来,这也是我们在规范和人才建设上面要做的事情。另外在产品生产阶段,基于腾讯之前积累的很多IP,我们希望在游戏研发的过程中,把我们很多好的IP跟游戏本身的产品生产做很好的结合,帮助大家生产出更高品质的、带有IP的产品,希望能在推广发行过程中帮助大家最大化收益,这也是我们现在的工作重点。就深耕行业的技术能力而言,我们团队与平台核心也在持续不断地打磨和升级。

现在的投放从传统的人工投放已经演进到智能投放时代,有两个含义,一个在整个广告的上线、创建再到投放的整个过程,持续不断地优化,这个是我们不断通过我们的API去实现的,第二个是我们一直在探索怎么找到精准的用户群。我们基于平台大的方向,还有我们技术的不断进步包括行业持续不断的发展,我们沉淀出三大核心能力,第一是全场景的连接,大家也知道,腾讯的整个体系业务比较多,我们在去年和今年持续不断地整合公司的各种资源,希望实现在各种场景都能很好的触达我们的想要的目标用户群。在场景之外,我们也尝试了更多的形态,比如最早的图文,到现在的视频,再到接下来越来越火的5G,相信在5G时代下,新的形态也会顺势更迭。

第二个能力是人本体验,这也是我们不断沟通和研究的方向,在传统的广告基础上,我们希望做更加理解用户的广告,举个例子,就是我们可能会玩一些游戏,在这些游戏中间,我可能会因为某个难度大的副本选择离开这个游戏,但是如果我们能把广告做得更加贴近用户的心声,当我们这个用户在某一环节受挫离开游戏时,我们可以在特定的场景、合适的时间去告诉他,我们难度下调了,或者我们再送你一些额外的奖励,通过这样的方式让用户觉得广告更懂他,也知道他需要什么,这样广告既不会变得那么生硬,而且在效果上也有很大的提升,这是我们做的第二块能力。

第三块其实是智能,中间有技术,包含两个层面,一个是整个的技术,第二个是整个数据能力,这两个层面,我们希望将大家在平台推广的一些核心经验做一些沉淀,包括更多的沉淀平台在二方上的一些积累,让这样的能力去深度的应用到我们的oCPA上,在数据应用打通上,帮助整个行业做更好的效果转化。

基于我们之前的一些经验沉淀和思考,我们打造了智慧增长引擎。这中间其实包含了三个环节,是充分的从销售、运营一体,到整个行业数据能力的深度洞察,再到内容的产出,包括创意的产出,循环不断地打磨的过程,这个是我们在这个阶段要去做的。大家都是游戏行业比较资深的从业者,大家知道从端游到页游到手游,一直很关注效果,这个阶段我们发现,很多厂商开始去走自己的品牌之路,或者说即使没有到完全的品牌路线,也是开始在走品效联动的推广方向。

我们在市场上也看到了一些类似的现象,在端游时代,北京或者上海的传统大厂,他们会高举高打,请很多代言人,但是在手游早期没有人这样玩,我们现在越来越发现很多的厂商开始去请代言人推广,包括我们提到的成龙,还有很多很多港台明星也开始慢慢加入代言大军,还有内地很知名的年轻演员也在做,这其实代表着在新的手游推广阶段很多公司背后的一些思考,这种做法跟传统品牌推广有很大的差别,核心在于要塑造一个公司、产品的品牌,其实是以效果的方式来塑造的,最终带来推广效益的大幅提升,还有推广成本的优化。另外,我们还发现,很多厂商在开始塑造自己公司的品牌,比如说我们一些重要的合作伙伴,像4399这个公司,他们推广的时候希望打造一个传统、经典、国漫的手游公司,他们其实希望沉淀一系列的品牌,认识到现在,他们公司已经能做经典的国漫发行,在能力投射上面,我们是希望把在传统方面和在整个营销全链路上积累的能力投射给到合作伙伴。

最后,再简单的跟大家分享一些心得,在这样的一个环境中,腾讯广告作为一个平台,我们拥有很多的用户群体,我们希望在用户这个大的土壤上,能够跟我们的游戏研发商和游戏发行商一起,把这个市场做得越来越好,所以我们尽量的去做到绝对公平的竞争环境,而且我们希望把我们的能力和技术更多的开放出来,去帮助大家能够在市场上做得更好,谢谢大家!

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